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| 企業(yè)新聞 |
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| 摩托車(chē)企業(yè)最不能偷懶的功課——終端店面導(dǎo)購(gòu) |
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近年來(lái)，國(guó)內(nèi)摩托車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂刀光劍影、硝煙彌漫，國(guó)內(nèi)各巨頭紛紛與國(guó)際同行合縱聯(lián)橫，以尋求突破，如：宗申與比亞喬的聯(lián)姻，建設(shè)與雅馬哈的親密接觸，兩江（大長(zhǎng)江、錢(qián)江）在鈴木背景下的合流。
實(shí)際上，這種合作無(wú)怪乎是國(guó)內(nèi)摩企憑借自身的市場(chǎng)資源、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與跨國(guó)巨頭的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)互取長(zhǎng)短的一種博弈結(jié)局。
我們的摩企千萬(wàn)不能丟掉自己的基礎(chǔ)——“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)”，這才是我們國(guó)內(nèi)摩企得以安生立命的根本。
否定自己的“光榮傳統(tǒng)”實(shí)際上是一種不明智的戰(zhàn)略導(dǎo)向，我們認(rèn)為不斷優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)內(nèi)摩企不可或缺的功課，而最不能偷懶的功課就是終端的銷(xiāo)售攔截，即銷(xiāo)售店面的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)。
很多朋友也許會(huì)講這是經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的事情，生產(chǎn)企業(yè)不關(guān)注也罷，但遺憾的是國(guó)內(nèi)眾多摩企經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的現(xiàn)狀很難盡如人意，沒(méi)有摩企制造商的幫助大部分經(jīng)銷(xiāo)商、零售商根本不具備科學(xué)提升終端店面銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)方法，絕大部分的店面銷(xiāo)售人員基本依靠經(jīng)驗(yàn)行事，急缺專(zhuān)業(yè)化的系統(tǒng)指導(dǎo)，甚至在很多地方類(lèi)似“醫(yī)托”一樣的“摩托”這種所謂的銷(xiāo)售方式仍然廣泛存在，據(jù)說(shuō)還頗為有效，我們不能不為眾多摩企為了所謂的品牌塑造進(jìn)行的不計(jì)其數(shù)的活動(dòng)、贊助、廣告而鳴冤，象“摩托”這樣的“終端糟蹋”，我們的品牌塑造真不知會(huì)打多少折扣！
專(zhuān)業(yè)的店面導(dǎo)購(gòu)對(duì)于品牌塑造及銷(xiāo)量提升至關(guān)重要，專(zhuān)業(yè)店面導(dǎo)購(gòu)技能本質(zhì)上是一個(gè)銷(xiāo)售流程的提煉，并且要善于把整個(gè)銷(xiāo)售流程分解出若干步驟，筆者認(rèn)為：摩托車(chē)店面的銷(xiāo)售流程應(yīng)包括以下幾個(gè)步驟：
1：主動(dòng)等待，捕捉機(jī)會(huì)
此為摩托車(chē)店面銷(xiāo)售的第一個(gè)步驟，實(shí)際上就是如何把盡量多的顧客吸引來(lái)，如何有效的在這些顧客中發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
本步驟的核心目標(biāo)應(yīng)該是：“吸引顧客，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)”，在銷(xiāo)售的策略選擇上要
注意兩個(gè)方面：一方面，選擇哪些策略可以有效的讓大量顧客進(jìn)入店面；另一方面，要掌握一些識(shí)別不同顧客的方法，以發(fā)現(xiàn)真正可能購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)的顧客，提高銷(xiāo)售效率。
2：接近顧客，創(chuàng)造契合
這是摩托車(chē)店面銷(xiāo)售的第二個(gè)步驟，實(shí)際上就是采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c顧客開(kāi)始互動(dòng)，為未來(lái)的摩托車(chē)銷(xiāo)售奠定良好的第一印象，因?yàn)椤暗谝挥∠笸情L(zhǎng)久印象”。
本步驟的核心目標(biāo)是：“尋求共鳴，與顧客創(chuàng)造契合”，在銷(xiāo)售的策略選擇上要突出與顧客的“共鳴”，以創(chuàng)造顧客對(duì)店面銷(xiāo)售人員的良好印象，為后續(xù)的車(chē)型推薦奠定良好基礎(chǔ)。
3：探詢(xún)顧客，挖掘需求
這個(gè)步驟實(shí)際上就是了解顧客的真實(shí)需求，“顧客買(mǎi)車(chē)不是為了買(mǎi)車(chē)”，而是通過(guò)摩托車(chē)來(lái)滿足顧客的某種需要，也許是代步，也許更重要的是某方面的一種心理滿足。
我們的目標(biāo)不僅是了解清楚顧客之所以買(mǎi)車(chē)的思維脈絡(luò)，以備我們正確的向顧客推薦車(chē)款，實(shí)現(xiàn)上就是大家都講的一種“顧問(wèn)式”的銷(xiāo)售；另外，還有一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)就是還要采取各種專(zhuān)業(yè)方法使顧客的這種“需滿足的需求急迫”，以促進(jìn)銷(xiāo)售，很多店面銷(xiāo)售人員在促進(jìn)方面的困惑往往也源于此。
4：立體展示，固化需求
通過(guò)多種方式對(duì)企業(yè)的品牌、車(chē)型進(jìn)行展示、表現(xiàn)，向顧客傳遞信任，同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)需求進(jìn)行一定程度的管理，使顧客需滿足的某種需求可控，作為摩托車(chē)導(dǎo)購(gòu)員一定要清晰“顧客最重要的需求等于我們企業(yè)有答案的需求”。
這里就需要我們采用一些專(zhuān)業(yè)的工具，如FABE（產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù)）工具進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的展示，通過(guò)易于接受的銷(xiāo)售語(yǔ)言來(lái)與顧客溝通，同時(shí)采取一些專(zhuān)業(yè)方法對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)，使我們的摩托車(chē)“恰好”能滿足顧客的需求。
5：化解異議，建議購(gòu)買(mǎi)
顧客異議是顧客購(gòu)車(chē)的強(qiáng)烈信號(hào)，本階段的核心要義是“促進(jìn)”。
這就需要我們的導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)使用一些專(zhuān)業(yè)有效的方法，在給顧客的釋疑答難中讓顧客不知不覺(jué)地進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的通道。
6：臨門(mén)一腳，關(guān)閉成交
到了這個(gè)時(shí)候，顧客的明確購(gòu)車(chē)意向已經(jīng)浮出了水面，“立即成交”是我們此階段關(guān)注的重點(diǎn)。
這就需要摩托車(chē)導(dǎo)購(gòu)人員利用一些專(zhuān)業(yè)方法、策略，使我們的車(chē)型成為“為顧客定制”的摩托車(chē)，這里有個(gè)原則：“顧客并不希望被一視同仁，而愿意被區(qū)別對(duì)待”。
7：顧客贈(zèng)言，超越期望
車(chē)也買(mǎi)了，相關(guān)手續(xù)已辦妥，但專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)認(rèn)為“產(chǎn)品賣(mài)出去之后，銷(xiāo)售才剛剛開(kāi)始”，我們要考慮售后的維修、護(hù)養(yǎng)服務(wù)，還要想辦法讓客戶為我們企業(yè)進(jìn)行良好的口碑傳播，成為我們的超級(jí)銷(xiāo)售員，這實(shí)際上才能達(dá)到專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)的要求。
買(mǎi)好車(chē)后的臨別贈(zèng)言，既是店面導(dǎo)購(gòu)的一個(gè)結(jié)束步驟，往往也是售后服務(wù)非常關(guān)鍵的一個(gè)啟動(dòng)步驟，它是“顧客期望”的一個(gè)設(shè)置環(huán)節(jié)，而服務(wù)的本質(zhì)就是要顧客滿意，滿意的本質(zhì)又是“超越顧客期望一點(diǎn)點(diǎn)”；這樣看來(lái)“顧客期望”的設(shè)置就有很多學(xué)問(wèn)可講了。
以上7個(gè)步驟基本上囊括了摩托車(chē)店面銷(xiāo)售的所有環(huán)節(jié)，這里筆者只做一粗淺梳理，來(lái)厘清業(yè)內(nèi)人士的思路。
作為一個(gè)摩托車(chē)企業(yè)應(yīng)該將此專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)方法結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，形成專(zhuān)業(yè)的易于操作的手冊(cè)，通過(guò)有序、系統(tǒng)的培訓(xùn)加以灌輸，相信這個(gè)“不能偷懶”的功課將會(huì)作的很好，企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)有長(zhǎng)足的進(jìn)步。
作者：馬瑞光，職業(yè)培訓(xùn)、咨詢(xún)顧問(wèn)，深圳逸馬顧問(wèn)首席顧問(wèn)，歷任圣象團(tuán)、中信集團(tuán)、香港新世界集團(tuán)等民營(yíng)、國(guó)營(yíng)、外資企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等職，是真正從市場(chǎng)一線成長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。
先后為五羊本田、宗申摩托、飛鷹摩托、大福摩托等眾多摩托車(chē)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)服務(wù)。 | | |  |
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